Nello studio che sta alla base della progettazione di una strategia efficace si perde spesso di vista il punto di partenza fondamentale: l’utente deve sempre essere al centro della strategia.
Nel suo percorso di acquisto (customer journey) una persona viene a contatto con l’azienda attraverso diversi canali: i risultati dei Motori di Ricerca, il marketing tradizionale, le notizie, le recensioni, i negozi. È fondamentale che l’utente possa essere raggiunto con il giusto messaggio in ogni momento del suo percorso, dalla fase di scoperta a quella di fidelizzazione, coinvolgendolo in modo continuo ma senza correre il rischio di essere invadenti o inopportuni.
Il Lifecycle Marketing: il ciclo di vita online per attrarre, conquistare, vendere e fidelizzare
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Il motivo è molto semplice: coinvolgere chi ha già acquistato un prodotto o servizio significa non solo invogliarlo a valutare positivamente l’esperienza avuta ma anche fidelizzarlo, facendo in modo che compri ancora. E si sa, fidelizzare un cliente è molto meno dispendioso (ma più efficace) che farne uno nuovo! Il CRM (Customer Relationship Management) nasce proprio con questo obiettivo: curare le relazioni con i clienti.
Oggi il customer journey è molto cambiato grazie alle nuove tecnologie e al mobile. La relazione con l’utente, infatti, inizia già dal primo contatto con il prodotto o servizio, nella fase di ricerca di informazioni. Questo ha portato alla nascita della Marketing Automation, quella serie di azioni studiate per coinvolgere gli utenti attraverso diversi strumenti come: l’email marketing, i social media, la personalizzazione delle comunicazioni e delle campagne di advertising online.
Questo nuovo focus su utenti e clienti nelle varie fasi del loro customer journey ha dato vita a un nuovo concetto nel vocabolario del marketing: Customer lifecycle marketing o Lifecycle Marketing.
Il termine “Lifecycle Marketing” è stato coniato da Infusionsoft, un provider di sofware CRM. Il modello prevede tre fasi per la definizione di un piano di marketing efficace:
- Attrarre gli utenti
- Vendere
- Stupire (e fidelizzare)
Come si nota dalle tre fasi la semplice del cliente come colui che acquista viene messa in secondo piano: un individuo che acquista tramite E-Commerce ha un valore che va nutrito e sviluppato nel tempo, tutt’altro che un semplice “compratore”. E questo valore va mantenuto e accresciuto sfruttando tutti i canali, in modo proficuo ed efficace.
Come si nota dall’immagine sotto, di SmartInsight, analizzare il customer journey obbliga a considerare molti punti di contatto tra gli utenti e i prodotti o servizi. Una volta individuati tutti questi punti di incontro è importante monitorare con costanza i risultati delle proprie campagne. Costruendo una personale customer journey map sarà possibile migliorare le performance della strategia o scegliere di adottare nuove modalità di contatto.
In questa tabella viene mostrato come possono essere utilizzati alcuni canali nelle varie fasi del customer journey.
Personalizzare: la chiave di una strategia di successo
È assolutamente fondamentale che le comunicazioni siano sempre personalizzate (quando possibile) e rivolte a un’identità precisa. Personalizzare il messaggio è sempre una strategia vincente.
Inoltre, il consiglio per aumentare ulteriormente l’efficacia dei messaggi è utilizzare strategie di marketing diverse a seconda che si interfacci con utenti che hanno già fatto un acquisto o con clienti fidelizzati (quindi dopo aver individuato in che punto del loro lifecycle si trovino gli utenti presi in considerazione). Se i messaggi arrivano nel momento giusto, con le parole giuste e mirando alla fase di riferimento le probabilità che quell’utente arrivi all’obiettivo che ci si è prefissati sono decisamente maggiori.
Il Lifecycle Marketing si basa quindi anche sulla diversificazione dei canali con cui approcciarsi alla clientela. Nell’immagine sotto si possono notare i canali da integrare per ottenere il massimo da una strategia di digital marketing. Come si può notare diversi strumenti e canali sono già molto noti e utilizzati, come i Social Media o le attività in ottica SEO. Altri, invece, sono strumenti meno conosciuti e poco utilizzati come il remarketing o l’influencer marketing, opportunità che però non vanno assolutamente sottovalutate.
Il ruolo delle Email nel Lifecycle Marketing
Anche se il Customer Lifecycle Marketing si adatta a tutte le aree del marketing, uno degli strumenti che più possono rendere all’interno di una strategia di successo è certamente l’utilizzo dell’email marketing. L’email marketing ha un elevato potenziale, in quanto consente di contattare direttamente gli utenti con messaggi personalizzati e mirati, in momenti prestabiliti.
Una strategia di email marketing riesce a combinare tutti i dati di un iscritto per inviare delle mail interessanti e utili per il tuo contatto.
Una volta impostata la migliore strategia non resta che monitorare i risultati dei messaggi e analizzare il customer journey degli utenti. Grazie alla personalizzazione e a un controllo puntuale e continuo dei risultati il percorso d’acquisto (e le tecniche per la fidelizzazione) non avranno più segreti!
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